Быки — это хорошо

Некоторые средневековые развлечения дожили до наших дней. Правда, они утратили былую кровожадность, но сохранили веселый дух средневекового праздника.
Послушайте историю памплонского праздника Сен-Фермин, в котором довелось поучаствовать автору романа «Провинциал»

Унылая, провинциальная и серая Памплона раз в год становится местом одной из самых веселых и массовых тусовок Европы. Когда мы говорим о брендинге территорий или туристической привлекательности Украины, мы можем лишь мечтать о том, чтобы в наши областные или районные центры (не считая Умани, конечно) в какой-то момент приезжали миллионы туристов и тратили сотни миллионов евро. И наивно думаем, что нарисовав какой-нибудь логотип, справимся с этой задачей.
Нет, маркетинг сложнее, чем лого, особенно хороший маркетинг. И надо сказать, что памплонцы жгут на маркетинговой арене уже почти тысячу лет.
Все началось со святого Фермина, который жил в третьем веке нашей эры, и был первым христианином в Памплоне. По преданию его крестил Сатурнин — первый епископ Тулузы, однако, это не точно, потому что этот самый Сатурнин иногда сам бывает записан, как “Сан-Чернин”, от которого рукой подать до Фермина.
Сатурнин был неординарным человеком, и умер необычно. Его привязали к ногам быка, которого отпустили бежать. Сатурнин умер, бык устал и остановился, и на этом самом месте в Тулузе воздвигли “бычью церковь”. Памплонцам до этого дела не было, поскольку к тому времени их всех (все сорок тысяч человек) крестили, а Фермин принял сан. Вскоре, впрочем, он уехал в дружественный Амьен, где ему и отрубили голову. Судьбы христиан в те времена если отличались разнообразием, то только в пытках, которые доставались им перед смертью.
Умер Фермин, да и хрен с ним. Будущий святой надолго был забыт. Откопали его спустя много лет, когда внезапно оказалось, что над могилой ощущается божественный аромат (первый признак святости), а превращаясь в конденсат от помогает расцветать розам, колоситься пшенице, быкам крыть телок, а мужчинам обретать мужскую силу, и не отставать от быков.
Этот факт заинтересовал ушлых памплонцев, которые в то время находились в поисках “национальной идеи”, “самоидентификации” и “исторической памяти”. Они провозгласили новообретенного святого своим покровителем, и начали неспешно выстраивать его культ.
Тут-то и пригодились быки. И те, что крыли телок, и тот, что стал орудием казни Сатурнина, который, как мы помним, был то ли крестителем Фермина, то ли им самим.
Быки — это хорошо, подумали памплонцы, и пригласили всех окрестных селян устраивать бычью ярмарку по поводу безвременной смерти святого Фермина. На ярмарках быкам не давали застаиваться, а напротив, давали бегать. В какой-то момент быки одного нерадивого наварца (наверняка предка несчастного Хосе, которому так не повезло с табачной принцессой Кармен) вырвались и побежали по улице, по дороге затоптав несколько участников ярмарки. Остальные бросились врассыпную, и спасшимся приключение показалось очень забавным.
Остававшиеся ушлыми памплонцы не оставили это без внимания, и сделали забеги, где быки имели возможность потоптать людей регулярными. Затея прижилась, но вот беда, святой Фермин был казнен в конце сентября, и погода не благоволила быководам, и вообще не располагала к веселым забегам и неспешному распитию вина.
Любители быков всячески намекали, что неплохо было бы собираться в более теплое время года, поближе к майской ярмарке, которая была вторым культурным событием в жизни наварской столицы.
Памплонцы почесали затылки, и подумали, так ли дорога ли им историческая правда, и решили, что легкий ребрендинг еще никому не вредил. Маркетологи средневековья посчитали, что будет символичным, если все будут думать, что Фермин стал короче на голову 07.07. Так за восемь сотен лет до знаменитого для Д (высадки союзников в Нормандии) магия летних цифр помогла одержать победу. Победу над нищетой и унынием загибающегося, но очень перспективного стартапа.
Это историческое решение позволило год за годом собирать самых быкастых быков и самых мужественных мужчин для того, чтобы первые бегали за последними.
Праздник оказался живучим, и памплонцы тихо радовались тому, что раз в год в их забытые богом края приезжают жители соседних деревень и городов, и им удается заработать какую-никакую копеечку.
Однако, пришел двадцатый век, и продвинутые памплонцы узнали о радио, телеграфе и глобализации. Отшумела всемирная выставка, а туристы стали толпами слоняться по Европе, оставляя свои деньги где ни попадя.
Памплонцы завидовали предприимчивым жителям Лурда и Фатимы, которые научились монетизировать деву Марию, приходившую к местным девочкам. Богатство росло в мире и текло где-то по-соседству.
Надо было что-то делать. На одном из семинаров по современному маркетингу, памплонцы узнали о том, что невероятных результатов можно достигнуть прибегнув к помощи инфлюэнсеров.
Недолго думая, они решили, что надо работать на мужскую аудиторию, и привлечь тех, кто любит напитки покрепче, ощущения поострее, и задумывается о своей мужской силе, ища чем бы поразить своих спутниц. Сен-Фермин потенциально был эталоном мачизма, и с инфлюэнсером трудно было ошибиться. Вскоре в кафе Ирунья на центральной площади появилась фигура настоящего мачо, окруженного поклонниками и поклонницами. Фигура отдала должное местному бренди, и соизволила описать происходящее. Фигуру заботливо расположили в одном из заведений, мимо которого бежали быки и люди, и положились на популярность и литературный талант.
Памплонцы не прогадали, Хэмингуэй написал шикарный текст, который разошелся тысячами репостов. В нем была и история любви, и жар страсти, но главное, там был шикарный продакт-плейсмент. Миллионы мужчин (и женщин, осознающих, что мужчинам это нравится) загорелись идеей провести несколько дней за неумеренными возлияниями, в перерывах между ними подвергая свою жизнь невероятной опасности.
Хайп, поднятый одним из самых влиятельных инфлюэнсеров своего времени, дал толчок к масштабированию локального стартапа, и надо сказать, что “продуктовая команда” справилась с этим вызовом.
Были устранены баги продукта — забеги стали максимально безопасными. При этом, легенда сохраняла месседж о том, что бега в Памплоне — это невероятно опасное занятие, и каждый участник подвергается риску для жизни. Эта легенда передается из уст в уста и живет до сих пор. Более того, каждый участник Сен-Фермин нешуточно боится ровно до тех пор, пока быки на самом деле не оказываются рядом. И каждый считает своим долгом рассказать, как длинны были рога, и как они прошли в сантиметрах от мужественного тела. И, разумеется, эти рассказы будоражат других желающих.
Традиционные для Наварры красно-белые цвета стали настоящим дизайнерским манифестом, который позволяет безошибочно определить, что фото было сделано на Сан-Фермине. Бело-красное море, каждый раз создаваемое и культивируемое памплонскими маркетологами, прекрасно работает на узнаваемость бренда.
Сотни заведений в центральной части города готовы не только принимать гостей в режиме нон-стоп, но и создают соответствующую атмосферу — веселья, приподнятого настроения, хмеля и бесконечного флирта — все то, что когда-то описал Хэмингуэй. И никто не уходит (или не уезжает) обиженным. Всем достается кусочек счастья, и праздника, который в эту неделю всегда с тобой.
Как и положено при грамотном использовании сверхпопулярного инфлюэнсера, продукт не ушел в его тень (о Хэме напоминают, но он и близко не стал ни центральной, ни даже одной из главных фигур действа), а сделал более выпуклым привлекательно описанные черты, и поддерживал атмосферу, за которой приезжали в Памплону люди, соблазненные блоггером.
При этом, никто не останавливается на достигнутом. Например, милая домашняя традиция локального фейерверка была превращена маркетологами Сан-Фермина в международный чемпионат, который теперь сопровождает праздник.
Современные преемники великих маркетологов средневековья, и одаренных рекламщиков начала двадцатого века, работают над тем, чтобы с каждым годом вирусность праздника только увеличивалась, а легенды и небылицы путешествовали по всему мира. Сегодня им помогают в этом социальные сети и стримы, но подход к созданию бренда и его продвижению остается неизменным.
Наверное, потому, что успешный маркетинг это всегда здравый смысл.

 

 

Оставить комментарий